财讯网|中国财讯网
中国领先的财经新闻门户

医药 科技 地产 汽车 旅游 时尚 文化 大数据

首页 > 港股 > 正文

连遭大行唱衰,红烧牛肉这桶面还好吃吗

导读:昨日(10月23日),康师傅(00322-HK)因瑞信发布的一份关于第三季度盈利表现或将不如市场预期的研究报告,拖累股价跌幅达6.24%;而该份报告发布的一周前,康师傅就因麦格理的唱

昨日(10月23日),康师傅(00322-HK)因瑞信发布的一份关于第三季度盈利表现或将不如市场预期的研究报告,拖累股价跌幅达6.24%;而该份报告发布的一周前,康师傅就因麦格理的唱衰股价当日下跌5.18%(10月15日 收盘价12.44港元)。两份研究报告不约而同指出在经营去杠杆的情况下,康师傅所面临的考验要更多。东边日出西边雨,康师傅的最大竞争对手统一(00220-HK)自中期业绩公告之后却为大行所看好;比起10月以来统一上扬的股价走势,康师傅却令人担忧。

(康师傅股价走势 来源:同花顺)

中报显示,康师傅在2018年上半年取得的业绩延续了2017年以来复苏的表现,这种销售回暖离不开康师傅新推出的高端方便面支撑,利润的回升亦离不开整体产品线平均售价的上涨。有业内人士指出,随着互联网深入到生活的方方面面,市场的需求和消费的习惯正在发生深刻的变化,包括康师傅在内的方便面市场天花板效应也浮现,如果不能因势调整产品策略,其持续增长的前景难言乐观。

方便面业务市占微有下调,市场竞争分秒不让

先回顾市场较关注的方便面业务。2018年上半年,康师傅两大业务板块饮料喝方便面在营收和净利上均保持上年以来的正增长趋势。康师傅上半年方便面业务营收为111.34亿,同比增加8.39%,该业务分部增速比2017年上半年的1.75%高。尼尔森市场数据显示,康师傅凭借其在方便面业务上的销售量和销售额,在2018上半年依然均稳居方便面市场首位,由于多年来稳坐“一哥”宝座,康师傅的涨价并不会对销售额造成太大影响,反而在方便面的毛利率同比上升了2.31个百分点至29.83%。

但是从方便面销售量和销售额市占率具体数字来看,康师傅在上半年有轻微下降的趋势。2017上半年康师傅销售市场占有率为44.2%,销售额市场占有率为50.9%;而今年康师傅销售市场占有率为43.7%,销售额市场占有率为49.4%。

从2017年开始,康师傅一面推进经典回归策略巩固“国民方便面”的地位,一面又推出高端系列试图顺应消费升级来辐射消费受众。以熬制高汤系列与创新产品(金汤系列、匠汤系列、DIY 锅煮拉面等)布局中产消费人群,使得方便面的市场占有率一直未被超越。

但统一同样不甘示弱。它将战略重点放在生活面,包括汤达人、满汉大餐、满汉宴、冠军榜、都会小馆等方便面,并推出了冷鲜锅煮面Q小鲜等,面对中产阶级“与日俱变”的饮食需求,国内的方便面行业推出高端面,一方面是期望从饱和度过高、竞争白日化、毛利较低的方便面行业中成功突围;另一方面希望借助“高端”概念获得更多价格上涨的空间,在红海搏杀中赋予利润提升更大的机遇。

细分饮料分化较大,频繁出手饮料工厂求瘦身

(康师傅业务分部逐年占比 来源:公司年报)

而在大行更为关注的饮料业务上,康师傅的表现却较为分化。根据中报指出,同比增加9.19%的饮料分部收益录得191.48亿,占据总体收益的61.78%,实际上康师傅的饮料业务过去一直占比较方便面业务重。仔细来看,康师傅的即饮茶(包含奶茶)销量的市占率为47.6%,继续稳居市场首位;旗下的果汁品牌销量市占率15.4%,市场第二;包装水销量市占率10.3%,仍居市场第三。

其中,依托于康师傅这个品牌而走出市场的瓶装水得益于康师傅精准定位的价格带和粉丝营销取得超越农夫山泉而成为网络口碑第一(《十大瓶装水网络口碑报告(2017上)》)。康师傅将其瓶装水产品分为高中低三个价格带进行推广,主打产品优悦饮用水在2015年推出市场后,成为国内瓶装水市场的主流产品。

麦格理在报告内指出,康师傅整顿其瓶装水业务的过程痛苦,特别是在经营去杠杆的情况下。据公开资料显示,康师傅早在2017年年初就已启动大规模的“去杠杆行动”。2017年2月,康师傅以2.16亿将一处厂房及配套设施出售。它表示,出售将产生6000万的净收入,所得款项将提高其现金储备;随后7月,康师傅又公告出售五家工厂,这五家生产企业主要生产和销售即饮茶、果汁饮料、碳酸饮料,同时也包括部分瓶装水产品。中金公司曾指出,这两轮两轮资产处置占其饮料资产的10%。康师傅希望,饮料产能的利用率能因减轻资产负重而从2016年的不到30%提升到50%以上。

有业内人士曾质疑,这五家工厂并非康师傅旗下核心饮料生产工厂,康师傅这样的举措用意是使资产配置更加合理化,减少资产投资沉淀的时间风险,活化资产确能解决快消企业产能虚高和产能利用率低下的问题。但是,这份来自于频繁变卖资产而猛增的收入很可能造成净利润虚高的情况,看似充裕的现金流也是其为避免陷入业绩下滑泥潭而不停变卖资产的附属品。(2017年集团增加现金及现金等价物5307.7万)

销量急剧下滑,定位问题+消费升级的问题

“不健康”、“没营养”、“添加剂太多”,这些方便面留下的刻板印象令其被划入部分消费者的黑名单。有方便食品行业的市场分析报告称,2016年中国方便面销量下滑6.75%,且已经是连续第四年下滑。方便面协会的数据也显示,中国方便面需求量已经连续下跌三年,2016年需求量为385.2亿份,比2013年降低了77亿份,降幅高达16.6%。这样造成的直接影响是,方便面龙头企业销量的下滑。

从2013年至2016年,康师傅的集团总收益下滑的幅度为17.30%,此幅度要大于统一同期的10.04%(2013年集团总收益233.29亿 2016年209.86亿),而同以方便面业务为主营的两家公司,有人将销量的下滑完全归咎于趋“精致化”的餐饮消费习惯和消费升级,这样的说法其实是片面的。按照天猫显示的爱鲜大餐(康师傅的高端方便面品牌)的价格区间,与统一相比,康师傅即使同以中产(中国城市月收入大于9000元的家庭)为目标人群,定位也比统一更大众化一些。

(图片来源:网页)

对于中产而言,互联网的爆发式发展以及物流链的不断完善,使得速动食品越来越多地出现在他们的餐桌上,通过手机订外卖也成为他们日常的消费习惯。据数据显示,截至2017年6月底,外卖APP活跃用户已达到7240.51万人,月使用时长突破9000万个小时,用户粘性较高;另外还有数据显示,2010年至2015年,中国的便利店总数从2.1万家增加至4.4万家,增长了115%。这些遍布大街小巷的便利店提供的包子、便当、关东煮等鲜食也在挤占部分方便面市场。当具备方便、快捷等产品属性的可替代选择越来越多,方便面中忠实的消费人群就是外出农民工群体。

根据中国统计局数据显示,从2013年起外出农民工人数增速放缓至1.7%,同年方便面销量下滑;2015年、2016年农民工人数增长停滞,同期方便面销量进一步衰退。康师傅收益的衰退比统一更甚,恰恰说明康师傅的产品线实际上核心的客户群体正是这群外出农民工。康师傅的问题是,它有品牌,但缺少的是产品的驱动力,这点在它的饮料业务上同样适用。

时间到了2017年,中国外出农民工人数增速有所回升,而中国新开工项目投资额也从2016年一季度起恢复双位数增长,带动外出农民工人数逐步回升。2017年外出务工农民工人数增速由2016年的0.3%升至2017年的1.5%,这是方便面消费的从衰减到复苏的故事。从某个角度讲,对康师傅或许真的瓶颈已至??但方便面业务已经到了平稳发展的水平,当康师傅的产品线转型不能十分切合消费人群,当康师傅必须通过涨价和降低分销成本来抵销原材料成本,当康师傅的发展饮料业务底子不够厚,康师傅还在依靠红烧牛肉面通吃方便面市场的好时代已经悄然过去,关于它转型的的答案还需要在今年年报中找到线索。

作者:黄玉婷

编辑:唐文英

资讯标签:
上一篇:没有了